心理科普增长、儿童文学下滑，家长决策童书消费更功利 | 上海2024童书展

界面新闻记者 | 董子琪

界面新闻编辑 | 黄月

2024上海童书展昨日开幕，《出版人》杂志副社长、中南传媒产业研究院副院长黄璜在“少儿出版的转型与重塑”论坛中指出，当下童书的消费决策者完全变成了家长和主播，导致童书消费更加功能化、功利化。

“从2019年开始，少儿出版就坚决地向线上迁移。多数少儿出版机构都放弃了实体书店，这造成了渠道的失灵，”黄璜说道。开卷数据显示，以抖音为代表的内容电商渠道，在今年前三季度保持了强劲的增长劲头，包括实体书店、垂直电商以及平台电商在内的其他销售渠道都在下滑。

渠道难承规模，经典童书确定性消失

内容电商的崛起造成了渠道与品种规模的不对称。过去几年，整体少儿品种规模品种波动不大，然而内容电商能够销售的品种数不到整体品类的10%，这就意味着，“最重要的销售通道，不能承载当下的少儿出版规模。不管是达人推荐还是自己直播，除了199元、99元就剩9.9元了。这非常危险，”黄璜讲道。

经典童书榜失效了，黄璜指出，当下的童书榜是过去多年里的经典作品，然而头部经典图书的销量每况愈下，经典图书销售的确定性也正在消失。很多出版社现在也做阅读推广、线上的增值服务，但更多还是书卖了就结束了。现在许多出版机构的困境可以总结为“在版权和渠道的双重挤压下，没有办法享受内容红利的长周期”。“短视频渠道的特征就是容量小、销售周期短，少儿公司在这样的条件下要怎么做长销书？”毕竟，长销书才是童书机构赖以生存的基础。

科普心理类增长，儿童文学下滑

据开卷数据观测，今年1-10月童书销售排行前三的品类分别是《穷养富养不如有教养》《漫画儿童变通思维》与《孩子爱读的漫画墨菲定律》。在内容电商的推动之下，青少年心理自助与少儿科普成为了童书市场增长最快的品类。内容电商以漫画形式的青少年心理自助为支撑，黄璜认为，“这类书就是所谓的投流书，特征为买断、生产成本压缩到极致、以题材和功能取胜，大套装以增加读者的获得感。”

此外，飞速增长的少儿科普品类实际以类教辅和功能性图书为主导。黄璜提示说，“里面有很多学而思、猿辅导等教培公司策划的产品”，他对于童书机构从此品类中的收获持怀疑态度。

另一方面，黄璜补充说，抖音这类平台的确让童书抵达了更远的地方，包括三四线城市的乡镇，这是过去的新华系统所不能达到的。

“实体店的衰亡意味着童书出版传统的土壤已经改变，”浙江少年儿童出版社社长郑重在下午的论坛“全球视角下的童书出版——中外童书出版人交流会”中说，“因为有实体书店，孩子可以在书店自主阅读，按兴趣选择，我们可以做很多儿童本位的图书。但中国的少儿区市场，包括整个图书市场，已经乾坤大挪移了，线上占90%以上。”

过去，少儿出版面对的是孩子和家长，以孩子为主、家长为辅，现在首先就是家长，而家长的选择往往是功利性的。儿童文学从过去43%-45%左右的占有率持续下滑到20%，而科普以及其他功利性阅读加起来占到了70%以上，这是一种内容生态的改变。郑重认为，“儿童文学下滑是导致少儿出版持续下滑的根本原因，就像二十年前儿童文学的快速繁荣推动了中国少儿出版二十年的繁荣一样。”。

来自英国的童书出版商 Nosy Crow代表凯瑟琳·斯托克斯介绍了英国童书的出版销售情况。他们有20%以下的业务来自于线上销售，但是线上渠道也要求越来越多的折扣，像Waterstones等实体书店利润减少，销售的都是非畅销书籍，童书商也很难在书店销售系列产品。 

（摄影：董子琪）